Dla wybranego produktu, w oparciu o analizę możliwości przedsiębiorstwa i ocenę sytuacji rynkowej, a głównie stanu konkurencji na danym rynku i atrakcyjności tego rynku - opracowuje się strategię rynkową danego produktu, która przybiera postać planu marketingowego. Istotną praktyczną przesłanką umieszczenia w biznes planie części poświęconej działaniom marketingowych jest wyszukiwanie luk w podaży na rynku w sytuacji potencjalnych lub realnych, niezaspokojonych potrzeb i produkcja wyrobów zaspokajających daną potrzebę. Podczas przygotowania planu działań rynkowo - marketingowych należy uwzględnić następujące jego etapy:

- wyznaczenie rynku na który można skierować produkt / usługi,
- określenie celu lub celów działań rynkowych i zgodnie z nimi wyznaczenie strategii marketingowej prowadzącą do ich realizacji,
- organizacja i realizacja planu marketingowego,
- kontrola przebiegu sprzedaży, jej rentowności, reakcji odbiorców na proponowany wyrób i zaproponowanie zmian wynikających z otrzymywanych bodźców z rynku.

Ważnym problemem jaki powinien znaleźć rozstrzygnięcie przy opracowywaniu strategii rynkowej przedsiębiorstwa i planu jego działania jest dokonanie dla biznes planu tzw. opcji strategicznej. Funkcjonuje 6 zasadniczych opcji, które mogą tworzyć różne, chociaż nie dowolne warianty. Istnieje zatem: Opcja obejmująca cały rynek lub część rynku. Oprócz tego można wybrać włączenie się do rynku i jego reguł albo zmianę tych reguł. Trzecią wreszcie alternatywą jest wybór między wyróżnieniem własnego wyrobu na rynku lub opcją kosztową. Każda z tych opcji jest efektem nie tylko własnych zamierzeń i przyjętych celów strategicznych ale także możliwości finansowych, produkcyjnych i dystrybucyjnych przedsiębiorstwa z jednej strony, oraz układu czynników zewnętrznych z drugiej strony. Część poświęcona marketingowi należy do najważniejszych elementów biznes planu.